Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Saluran Distribusi
Kotler dan AB Susanto (2001: 683) mendefinisikan distribusi atau saluran pemasaran sebagai sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sistem distribusi sebagai sumber daya eksternal utama memerlukan waktu bertahun-tahun dalam membangunnya dan perusahaan tidak dapat melakukan perubahan dalam waktu singkat. Sistem distribusi merupakan rangkaian komitmen jangka panjang yang luas antara manajemen perusahaan dengan perusahaan lain dan pasar yang dilayani.Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan produk atau memberikan jasa dari produsen kepada konsumen mengatasi kesenjangan waktu, lokasi, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
- Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial secara aktual.
- Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
- Negosiasi; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
- Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
- Pembayaran; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Craven (1994: 450) menyatakan bahwa dalam melakukan pemilihan saluran distribusi diperlukan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Menentukan tipe pengaturan saluran; terdapat dua tipe utama dalam hal ini, yaitu tipe konvensional dan tipe vertikal. Saluran konvensional adalah suatu kelompok organisasi independen yang dihubungkan secara horizontal dimana setiap organisasi berusaha untuk menata organisasinya sendiri dengan hanya sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Saluran vertikal adalah jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan dari segi teknologi, manajerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi pemasaran yang mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan terakhir.
b. Menentukan intensitas distribusi yang diinginkan; strategi yang dapat digunakan yaitu strategi distribusi eksklusif, strategi distribusi selektif, dan strategi distribusi intensif. Distribusi eksklusif mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas untuk mempertahankan pengendalian terhadap tingkat jasa dan hasil pelayanan. Distribusi selektif mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara dimana biasa digunakan oleh perusahaan mapan, perusahaan baru yang mapan, dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Distribusi intensif mencakup sebanyak mungkin perantara agar barang dan jasa dapat ditempatkan sebanyak mungkin di tempat penjualan akhir.
c. Menentukan bentuk saluran; terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain pertimbangan pengguna akhir, karakteristik produk, kemampuan dan sumber daya pabrikan, fungsi-fungsi yang disyaratkan, serta ketersediaan dan keterampilan para perantara.
Oleh karena saluran distribusi seharusnya ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sifat dan corak pasar merupakan faktor kunci yang mempengaruhi pilihan saluran oleh pimpinan perusahaan. Faktor – faktor
pertimbangan lain (William J. Stanton, 1986: 83-86) adalah :
1. Pertimbangan – Pertimbangan Pasar
Mungkin hal yang jelas yang perlu dipertimbangkan adalah persoalan apakah produk dimaksudkan untuk pasaran konsumen atau untuk pasaran industrial. Jika dimaksudkan untuk para industrial, tentu saja pengecer tidak diikutkan dalam saluran distribusi. Bagaimanapun lain variabel pasaran yang perlu dipertimbangan adalah.
a. Jumlah Pelanggan Potensial
Dengan adanya pelanggan potensial, yakni yang mungkin dapat menjadi pelanggan, dalam jumlah relatif sedikit, produsen industri dapat menggunakan tenaga penjualan sendiri untuk menjual langsung kepada konsumen atau pemakai industrial. Jika pelanggan berjumlah banyak, produsen agaknya akan menggunakan jasa perantara. Suatu hal yang bertalian dengan soal ini adalah jumlah jenis industri yang berbeda-beda yang menjadi pembeli produk produsen.
b. Konsentrasi Geografis Pasaran
Penjualan langsung kepada industri dapat terlaksana oleh karena sebagian besar pembeli terpusat di beberapa daerah geografis saja. Bahkan jika pasaran ditinjau secara nasional, maka beberapa segment menunjukkan derajat kerapatan lebih dari pada lainnya. Penjual dapat mengadakan cabang–cabang penjualan dalam pasar – pasar yang berpenduduk rapat, akan tetapi dalam pasar yang penduduknya kurang rapat, digunakan jasa perantara.
c. Besarnya Pesanan
Seorang produsen hasil bahan makanan biasanya akan menjual langsung kepada rantai toko – toko bahan makanan karena besarnya pesanan danm jumlah total transaksi telah membuat saluran ini secara ekonomis sangat menarik. Akan tetapi, buat mencapai toko–toko kecil bahan makanan yang pesanannya biasanya kecil, produsen itu menggunakan jasa pedagang besar.
2. Pertimbangan – Pertimbangan Produk
a. Nilai Satuan
Nilai satuan produk mempengaruhi jumlah dana yang tersedia untuk distribusi. Jadi makin rendah nilai satuan, makin panjang pula biasanya saluran – saluran distribusi. Akan tetapi jika produk dengan nilai rendah dijual dalam volume besar atau jika dijual bersama dengan barang jenis lain sehingga pesanan total menjadi besar, amka saluran distribusinya lebih pendek dapat dipertanggungjawabkan secara ekonomis.
b. Sifat Cepat Rusak
Produk yang secara fisik dapat cepat rusak, atau cepat ketinggalan mode, harus segera disalurkan. Karenanya saluran distribusi biasanya juga pendek.
c. Sifat Teknis Produk
Suatu produk industri yang bersifat teknis tinggi kebanyakan didistribusikan langsung kepada pemakai industrial. Tenaga penjualan produsen harus banyak menyediakan jasa prajual dan purna jual, umyumnya pedagang beasr tidak dapat melakukan hal ini.
3. Pertimbangan – Pertimbangan Perantara
a. Jasa – jasa Disediakan oleh Perantara
Setiap produsen hendaknya memilih perantara yang mampu menyediakan jasa – jasa pemasaran yang tidak disediakan oleh produsen atau tidak dapat disediakan secara ekonomis.
b. Tersedianya Perantara Yang Dikehendaki
Mungkin sekali perantara yang dikehendaki produsen tidak ada. Mereka mungkin sudah menjual produk pesaing dan tidak ingin menambah jenis barang lain.
c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Produsen
Kadangkala jumlah pilihan saluran distribusi terbatas bagi produsen oleh karena kebijakan pemasaran tidak dapat diterima oleh golongan perantara tertentu.
Baca juga : Pengertian Dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Promotion Mix
4. Pertimbangan – Pertimbangan Perusahaan
a. Sumber – Sumber Dana Keuangan
Suatu perusahaan dengan cukup dana keuangan dapat mengadakan tenaga penjualan sendiri, memberikan kredit atau menyimpan persediaan barang dalam gudang sendiri. Perusahaan yang lemah keuangannya akan merasakan keharusan menggunakan perantara yang dapat menyediakan jasa – jasa ini.
b. Kemampuan Manajemen
Pilihan saluran di pengaruhi pengalaman pemasaran dan kemampuan manajemen perusahaan. Banyak perusahaan yang tidak mempunyai pengetahuan pemasaran lebih suka menyerahkan tuags distribusi kepada perantara.
c. Keinginan Hendak Menguasai Saluran
Produsen – produsen tertentu mengadakan saluran pendek oleh karena mereka ingin menguasai atau mengkontrol distribusi produk mereka, sekali pun biaya saluran pendek itu lebih tinggi.
d. Jasa – Jasa Yang Disediakan Oleh Penjual
Sering keputusan produsen mengenai saluran distribusi dipengaruhi oleh jasa – jasa pemasaran yang dapat mereka berikan bertalian dengan jasa – jasa / servis yang diminta oleh perantara.
0 Response to "Apa Saja Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Saluran Distribusi "
Posting Komentar